PZamislite ovo: kupujete na mreži proizvode za njegu kože, a neposredno prije naplate, skočni prozor vas pita želite li dovršiti svoju narudžbu s uredno odabranim dodacima. Možda želite nadopuniti svoje sredstvo za čišćenje serumom ili upariti svoj novi ruž s olovkom? Potrebne su vam samo sekunde da se uvjerite da zaslužujete te dodatne bonuse – nakon svega, naporno radite! – i prije nego što shvatite, već su na putu prema vašem pragu.
Iako se ovaj način razmišljanja “počastite se” može činiti beznačajnim, u nekim slučajevima može biti znak dubljeg psihološkog fenomena. “Kultura liječenja oblik je 100-postotne brige o sebi, bez obzira na bilo što drugo, uključujući naše proračune”, kaže Jenny C. Yip, PsyD. “Živimo u materijalnom svijetu i stalno smo pod utjecajem medija koji nam govore da trebamo više da bismo bili sretni. Tijekom proteklih nekoliko godina ojačali smo ideju brige o sebi u našem društvu, a mnogi ljudi tu ideju shvaćaju do nerealne razine. Bilo da se osjećate dobro u sebi ili da izbjegnete neugodne emocije, nasjeli smo na ovu laž da ćemo biti sretniji ako imamo ovo ili ono.”
Iako udovoljavanje nije loša stvar, postaje problematično kada ljudi ne mogu a da ne kupe jer traže “visoko” trenutno zadovoljstvo povezano s kupnjom, čak i kada si to ne mogu priuštiti.
“Kada smo u procesu kupnje kulture poslastica, oslobađa se dopamin”, kaže dr. Justin Puder, ovlašteni psiholog sa Floride. “To se događa jer kada gledamo različite artikle ili uspoređujemo stvari koje možemo kupiti, naš mozak predviđa nagradu, povećava našu motivaciju za kupnju i stvara kod kupca uzbuđenje… Endorfini se također oslobađaju tijekom procesa kupnje, zbog čega mnogi ljudi tretiraju sebe nakon lošeg dana i izjavili da nakon toga osjećaju smanjeni stres i bolje raspoloženje.
Problem je u tome što zabava koju dobijete pritiskom na “dodaj u košaricu” na popularnom novom proizvodu za uljepšavanje uvijek ima rok trajanja, a nakon što prođe, vraćate se tamo gdje ste bili. psihološki počeli… ali još više u dugovima.
Raskrižje kulture slatkiša i ljepote može biti podmuklo
Ponašanje prepuštanja proteže se kroz svaki dio našeg života – od naručivanja dodatnog predjela za večeru do kupnje počasti nakon lošeg tjedna (ili dobrog tjedna, ili jednostavno zato što ste zadesili petak) – ali to je osobito rašireno u ljepoti. Prema nedavnoj studiji Credit Karme, 24% Amerikanaca daje prednost potrošnji na svoju rutinu ljepote/osobne njege u odnosu na potrepštine poput stanovanja, namirnica ili računa. Osim toga, 15% Amerikanaca se zadužilo samo kako bi održali korak sa svojim rutinama ljepote ili osobne njege.
Razlog? Ljepota je, sama po sebi, oblik kapitala: istraživanje je pokazalo da konvencionalno privlačni ljudi zarađuju 15% više zahvaljujući fenomenu poznatom kao “razmak u plaćama za ljepotu”. U svijetu u kojem vaš izgled može utjecati na vaše prilike i potencijal zarade, lako je vidjeti kako se ljudi mogu uvjeriti da se “isplati” potrošiti na najnoviji čudotvorni serum ili tretman.
“To nas tjera da vjerujemo da ljepota može kupiti sreću, ispunjenje, društveni status i govori nam da je ljepota osnaživanje – u međuvremenu, da bismo dobili ljepotu moramo žrtvovati svoje stvarne izvore kapitala – ‘novac, vrijeme, energija, prostor za glavu’, kaže Jessica DeFino, kritičar kulture ljepote i autor Neobjavljivo, bilten koji kritizira industriju ljepote. “Ljudi toliko očajnički žele da se izliječe kozmetičkim proizvodima i postupcima jer kultura ljepote, kao i kultura hrane, namjerno potiče očaj.”
Ljudi se trebaju osjećati dobro u sebi, čak i ako je to samo na djelić sekunde, a industrija ljepote zna da taj očaj može iskoristiti u svoju korist. “Kada se tvrtke povežu s emocijama ili mentalnim stanjem kupaca, dobit može biti ogromna”, kaže Dawn Fable, osnivač brenda za njegu kože Press Pause i globalni potpredsjednik Pause Lifestyle Brands pod Tenacious. Labs. , sve više tvrtki traži emocionalne veze kao znanost koja stoji iza pozicioniranja njihove marke. Kao društvo, suočavamo se s dosad neviđenim razinama stresa i vjerujem da potrošači očekuju od brendova da odgovore na njihove mentalne i emocionalne potrebe na autentičan način. To često dovodi do toga da robne marke opravdavaju visoku cijenu, au posljednje vrijeme dobivaju podršku potrošača.”
Potrošači su, u međuvremenu, zapeli u još jednom samostalnom ciklusu.” “Kada u svoje usne ubrizgamo sredstvo za brtvljenje, pomažemo normalizirati pune usne kao osnovni standard ljepote”, nastavlja Fable. “Što se standard ljepote više normalizira, teže je odustati od toga bez suočavanja s društvenim ili ekonomskim posljedicama. Dakle, kada manipuliramo svojim licima i tijelima da se pridržavamo određenog standarda ljepote, povećavamo pritisak koji će naše buduće ja osjećati da zadržimo taj standard, a povećavamo i pritisak na kolektiv da se osjeća kao utjelovljenje tog standarda.
Mnogi ideali ljepote fizički su nemogući – od tijela bez dlaka do kože bez pora koja ne stari – što može izazvati duboke osjećaje nesigurnosti u normalne ljudske karakteristike i uvjeriti ljude da bi trebali kupiti više više više kao način suočavanja. “Jedini način da se smanji ova nesigurnost je [for people] ‘izliječite’ se novim proizvodom ili postupkom”, kaže DeFino. “Primanjem botoksa možete se bolje osjećati u vezi s osnovnom biološkom funkcijom starenja, ali samo na tri do četiri mjeseca.”
Ljudi ulažu svoju energiju (i svoj novac) u kozmetičke proizvode kako bi postigli određenu razinu savršenstva, ali budući da ignoriraju psihološke uzroke svog ponašanja, kupnje ih ostavljaju praznima. Potom ponavljaju proces u nadi da će sljedeći puder/serum/šampon biti onaj koji će im donijeti mir, no prema riječima psihologa to se vjerojatno neće dogoditi.
Kako zaustaviti ciklus potrošnje
Iako odgovor nije tako jednostavan kao udovoljavanje samom sebi, izbacivanje iz sebe može biti početak. A ako se i dalje borite, to može biti zato što je pretjerano liječenje potaknuto temeljnim problemom. Ako je vaša omiljena poslastica to što imate kozmetičku odjeću punu najnovije šminke koju morate imati, zapitajte se: je li to doista zato što vas usrećuje ili zato što se ne osjećate vrijednom toga? Lee Phillips, LCSW, potiče ljude da traže podršku od drugih i traže pomoć od terapeuta kako bi riješili temeljne probleme. Nakon što se identificira, terapeut vam može pomoći pronaći načine da se nosite sa svojom ovisnošću o samoliječenju kako biste se osjećali dobro.
Dakle, prije nego što odlučite kupiti svoju sljedeću poslasticu, zapamtite da briga o sebi ne mora značiti kupovinu ili trošenje novca. “Mnogi oblici brige o sebi poput tjelovježbe ili meditacije ne zahtijevaju novac. Ne činite ništa inherentno dobro za svoje mentalno zdravlje ako previše kupujete i zbog toga se zadužujete”, objašnjava dr. Yip.
Ako se želja za trošenjem ponovno pojavi, DeFino preporučuje da se zapitate: “Koliko će trajati ‘dobar’ osjećaj prepuštanja? I koliko dugo ćete morati raditi da nadoknadite troškove tog osjećaja?”
Poznavajući prosječni dug na kreditnoj kartici koji Amerikanci nose u odnosu na prosječno trajanje dopamina, financijski učinak traje dulje od emocionalnog dobitka.